Avec 150 millions d’utilisateurs actifs chaque jour, difficile de passer à côté de Snapchat. Mais savez-vous comment fonctionnent les fameux filtres qui font le succès du réseau social ?

Snapchat existe depuis 2011. Mais ce n’est qu’à l’automne 2015 que sont apparus les filtres qui font de vous un lapin qui fait peur ou un “nerd” affligeant. Derrière la blague potache, une technologie inventée par une société ukrainienne : Looksery. Au départ, l’application visait les internautes souhaitant rester anonymes en changeant la couleur de leurs yeux ou la taille de leur nez. Mais le fondateur de Snapchat a surtout vu la techno de pointe de reconnaissance faciale de la start-up ukrainienne. La seule capable d’analyser les mouvements en live, là où les autres applications comme FaceTune ou même le bon vieux Photobooth ne traitaient que les photos. Le coût de ce gadget à fort potentiel ludique ? Pas moins de 150 millions de dollars, croit savoir le site ukrainien ain.ua. Finalement, ce sont des filtres plus fun qui ont essaimé dans le monde entier avec le rachat de la start-up ukrainienne par Snapchat.

Les filtres se multiplient depuis. Et deviennent chaque jour plus sophistiqués. Snapchat vient d’acquérir secrètement la start-up Seene pour de futurs selfies en 3D. D’autant que les marques et les people s’y sont mis. Le filtre est devenu le must de la communication cool. Une nouvelle forme de complicité.

Même les politiques s’y mettent

Le 21 juin dernier, c’est la première dame américaine, Michelle Obama herself, qui a rejoint le réseau social préféré des jeunes adultes. Et l’épouse du président américain semble maîtriser les codes à merveille. Aux Etats-Unis, Snapchat est même devenu à la mode chez les candidats à l’investiture suprême. Hillary Clinton, Bernie Sanders ou Ted Cruz s’y sont mis. En France, François Hollande et Nicolas Sarkozy ont aussi leur compte, mais on attend toujours de les voir avec des oreilles de lapin.

Et si Snapchat copiait ses filtres ?

Les équipes de Snapchat proposent sans cesse de nouveaux filtres pour attiser le désir des utilisateurs. Mais comment font-ils pour être aussi créatifs ? Pour Pinal, un makeup artiste américain, la réponse est simple : le plagiat. Un jour, alors qu’il essaie un filtre, il tombe sur un “Joker” qui ressemble trait pour trait à un maquillage qu’il a lui-même réalisé quelques mois plus tôt. Pinal a ensuite posté une photo sur Instagram pour comparer le filtre et son maquillage. Et quelques heures plus tard, le filtre n’était plus disponible. Le réseau a répliqué en expliquant que le processus créatif passait par l’interprétation, mais jamais par la copie.

Gratuits pour le public, très chers pour les marques

Snapchat a un temps pensé faire payer ses filtres avant de se raviser. Car nous serions 30 millions à les utiliser. L’entreprise a finalement développé un business plus rentable: les filtres sponsorisés. Comme celui d’X-Men vu sur Serena Williams, le 24 mai dernier, durant Roland-Garros : la Fox avait acquis pour l’occasion l’intégralité des neuf filtres du réseau social pour les transformer en masques de Wolverine, Cyclope and co. L’achat de filtres pour une campagne de pub peut coûter jusqu’à 700.000 dollars, selon Digiday.